Ένας performance marketer παρακολουθεί τις τρέχουσες καμπάνιες, βλέπει ποιες διαφημίσεις αποδίδουν καλά και μετακινεί προϋπολογισμό από τις αδύναμες προς τις ισχυρές θέσεις. Αυτή είναι εργασία που επαναλαμβάνεται συνεχώς και βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε στοιχεία από την πλατφόρμα διαφήμισης. Το ερώτημα είναι αν η AI μπορεί να κάνει αυτή τη μετακίνηση μόνη της, και η απάντηση είναι: εν μέρει, και υπό προϋποθέσεις που πρέπει όντως να υπάρχουν.
Η εργασία βαθμολογείται υψηλά σε δομημένη μορφή, επαφή με πελάτες, φυσική διάσταση και δημιουργικότητα. Δεν υπάρχει πελάτης που παρακολουθεί, δεν απαιτείται φυσική ενέργεια, και η αξιολόγηση βασίζεται σε αριθμούς: κόστος ανά μετατροπή, ποσοστά κλικ, έσοδα ανά καμπάνια. Αυτά είναι ακριβώς τα χαρακτηριστικά στα οποία ένα σύστημα μπορεί να παρακολουθεί καλά. Η πλατφόρμα διαφήμισης παρέχει ήδη τα δεδομένα δομημένα, και οι κανόνες για το τι σημαίνει «καλή απόδοση» μπορούν στις περισσότερες επιχειρήσεις να καθοριστούν εκ των προτέρων.
Ο όγκος επίσης παίζει ρόλο. Μεγάλοι λογαριασμοί με δεκάδες καμπάνιες και εκατοντάδες διαφημίσεις δημιουργούν περισσότερες στιγμές αναπροσαρμογής από όσες μπορεί να παρακολουθήσει καθημερινά ένας άνθρωπος. Εκεί υπάρχει μια πραγματική αιτία για αυτοματοποίηση μέρους αυτής της εργασίας: όχι επειδή είναι υπερβολικά περίπλοκη για έναν άνθρωπο, αλλά επειδή είναι υπερβολικά πολλή για να γίνεται συνεχώς.
Τρεις άξονες κρατούν αυτό στο «εν μέρει»: κόστος λάθους, περιθώριο κρίσης και όγκος. Το κόστος λάθους είναι ο πυρήνας του προβλήματος. Μια λανθασμένη μετακίνηση κοστίζει άμεσα χρήματα, και αυτή η ζημιά δεν είναι πάντα άμεσα ορατή. Ένα σύστημα που μετακινεί προϋπολογισμό από μια καμπάνια με προσωρινή πτώση σε μια καμπάνια με προσωρινή αιχμή, μπορεί να αφαιμάξει μια διαρθρωτικά καλή επένδυση βάσει τριών κακών ημερών. Αυτό δεν είναι θεωρητικός κίνδυνος, συμβαίνει στην πράξη όταν οι κανόνες κατεύθυνσης είναι υπερβολικά χοντροκομμένοι.
Το περιθώριο κρίσης είναι ο δεύτερος λόγος. Η «επιτευχθείσα απόδοση» δεν είναι μια σταθερή έννοια. Μετράει μια καμπάνια επωνυμίας που αποφέρει λίγες άμεσες μετατροπές αλλά δημιουργεί όγκο αναζήτησης ως κακή απόδοση; Λαμβάνεται υπόψη η εποχική επίδραση, ή εξωτερικοί παράγοντες όπως ένας ανταγωνιστής που κάνει προσωρινές εκπτώσεις; Ένας έμπειρος marketer σταθμίζει αυτό το πλαίσιο· ένα σύστημα το κάνει μόνο αν αυτό το πλαίσιο έχει καταγραφεί σε κανόνες. Όπου αυτοί οι κανόνες απουσιάζουν, η στάθμιση παραμένει ανθρώπινη εργασία.
Και έπειτα η συμμόρφωση: σε ρυθμιζόμενους τομείς, ή σε μεγάλους προϋπολογισμούς μέσων, ισχύουν συχνά εσωτερικές γραμμές έγκρισης για ποιος μπορεί να μετακινήσει ποιο ποσό. Αυτές οι γραμμές δεν εξαφανίζονται επειδή ένα σύστημα αναλαμβάνει την εργασία.
Στην πράξη, αυτό λειτουργεί καλύτερα ως agent: ένα σύστημα που μετακινεί προϋπολογισμό μόνο του εντός προκαθορισμένων ορίων, και ζητά έγκριση μόνο όταν μια μετακίνηση ξεπερνά αυτά τα όρια. Σκεφτείτε: μετακίνηση αυτόματα έως ένα ορισμένο ποσοστό του ημερήσιου προϋπολογισμού, αλλά υποβολή για έγκριση κάθε αλλαγής πάνω από αυτό το ποσό. Ή: αντίδραση μόνο σε διαφορές απόδοσης που διατηρούνται πέραν μιας καθορισμένης περιόδου, ώστε μια αιχμή μιας ημέρας να μην προκαλεί αμέσως αναδιανομή.
Οι προϋποθέσεις είναι συγκεκριμένες: πρέπει να υπάρχουν σαφείς κανόνες κατεύθυνσης και όρια, και πρέπει να έχει καθοριστεί ανώτατο όριο προϋπολογισμού, ώστε ένα σύστημα να μην μπορεί να κλιμακωθεί απεριόριστα προς μία καμπάνια. Χωρίς αυτά τα δύο στοιχεία, αυτή δεν είναι εργασία που πρέπει να ανατεθεί σε ένα σύστημα, όσο ελκυστική και να είναι η εξοικονόμηση χρόνου.
Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα με εκατό τρέχουσες διαφημίσεις και σαφή στόχο μετατροπής ανά καμπάνια βρίσκεται σε πολύ διαφορετική αφετηρία από μια επιχείρηση B2B με πέντε καμπάνιες που αξιολογούνται κυρίως ως προς την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και την ποιότητα των leads. Στο ηλεκτρονικό κατάστημα το σήμα είναι σαφές και ο όγκος υψηλός: μια καλή υποψήφια για αυτοματοποίηση εντός ορίων. Στην επιχείρηση B2B η αξιολόγηση είναι πιο ασαφής, με λιγότερα δεδομένα και περισσότερο πλαίσιο, και η αναπροσαρμογή παραμένει για μεγαλύτερο διάστημα ανθρώπινη εργασία.
Αυτό συνδέεται με ένα ευρύτερο μοτίβο: εργασία που βασίζεται σε δεδομένα πλατφόρμας και επαναλαμβάνεται σε μεγάλο όγκο μετακινείται ευκολότερα σε ένα σύστημα, ενώ εργασία που βασίζεται σε πλαίσιο και εξαιρέσεις παραμένει για μεγαλύτερο διάστημα σε ανθρώπους. Αυτό το μοτίβο το βλέπετε και στην ανάλυση στατιστικών ιστότοπου, όπου η πλατφόρμα παρέχει ήδη δομημένα το μεγαλύτερο μέρος της εργασίας, και στη σύνταξη σύγκρισης τιμών με ανταγωνιστές, όπου τα πηγαία δεδομένα είναι λιγότερο σαφή και απαιτείται περισσότερη ερμηνεία.
Η μετατόπιση εδώ δεν είναι ότι ο performance marketer καθίσταται περιττός, αλλά ότι η χειροκίνητη αναπροσαρμογή μικρών, συχνών αλλαγών προϋπολογισμού εκλείπει, ενώ ο καθορισμός κανόνων, η αξιολόγηση εξαιρέσεων και ο προσδιορισμός της ευρύτερης στρατηγικής καμπάνιας παραμένουν. Αυτή είναι μια μετατόπιση στο περιεχόμενο της εργασίας, όχι αυτόματα στο πόσα άτομα την εκτελούν. Τι θα κάνει μια επιχείρηση με τις ώρες που ελευθερώνονται είναι δική της απόφαση· για αποφάσεις που επηρεάζουν το προσωπικό ισχύουν δικές τους νομικές απαιτήσεις, ανεξάρτητα από το τι κάνει μια εργασία τεχνικά μεταβιβάσιμη.
Και αλλού στην επιχείρηση παρατηρείτε παρόμοιες μετατοπίσεις: στη σύνταξη αναρτήσεων μέσων κοινωνικής δικτύωσης η AI αναλαμβάνει το πρώτο προσχέδιο ενώ ο τόνος και η έγκριση παραμένουν ανθρώπινη εργασία, και στην εργασία στο τμήμα HR βλέπετε την ίδια διάκριση μεταξύ δομημένης διοικητικής εργασίας και αποφάσεων που απαιτούν κρίση.
Αν η αναπροσαρμογή προϋπολογισμού στη δική σας επιχείρηση αποτελεί καλή υποψήφια εργασία εξαρτάται από το πόσες καμπάνιες διαχειρίζεστε, πόσο σαφής είναι το κριτήριο απόδοσής σας και αν έχετε ήδη καθορίσει όρια και ανώτατα ποσά. Η δωρεάν quickscan της FTE TO AI θέτει δώδεκα ερωτήσεις, δεν απαιτεί λογαριασμό, και δίνει μια ένδειξη για το ποιο μέρος των ωρών στο προφίλ marketing σας μπορεί σήμερα να αναλάβει η AI. Η πλήρης werkscan, που το υπολογίζει αυτό σε επίπεδο εργασίας σε χωρητικότητα fte, βρίσκεται ακόμη υπό κατασκευή.
Vraag maar. Ik ken de kennisbank van deze site; wat ik niet weet, zeg ik erbij.
Answers come from this site’s knowledge base. Not tailored advice, and not a scan of your company.